Memnuniyet anketi nasıl hazırlanır: 7 adım

Memnuniyet anketi nasıl hazırlanır? Önce sonuçlarla hangi kararı vereceğinizi yazın, sonra deneyimi yeni yaşamış kişileri seçin. Ankete tek bir genel memnuniyet sorusuyla başlayın. Ardından değiştirebileceğiniz birkaç konuyu, tek bir açık uçlu soruyu ve yalnızca kullanacağınız profil sorularını ekleyin. Ölçeğin her noktasını adlandırın ve anketi deneyimden kısa süre sonra gönderin. Sonuçları okurken ortalamanın yanında memnun olanların payını da raporlayın.

Bu rehber müşterilerine, çalışanlarına, hastalarına ya da öğrencilerine ve velilere anket hazırlayan işletme sahipleri, İK uzmanları, klinik ve hastane yöneticileri ve okul yönetimleri için yazıldı. Her adımda bir kural ve bir örnek var; gereken yerde bunun Sorveri.com'da nasıl yapıldığını da anlatıyoruz. Yazının içinde kopyalayabileceğiniz altı soruluk bir set, bir ölçek tablosu ve ortalaması aynı olan iki şubenin neden aynı durumda olmadığını gösteren bir örnek de bulacaksınız.

Kısaca

• Anketi bir kararla başlatın. Rapordaki cümlesini şimdiden yazamadığınız soruyu çıkarın.
• Önce genel memnuniyeti, sonra tek tek konuları sorun: özel sorular önce gelirse genel soruya verilen yanıt değişebilir.
• Beş noktalı, dengeli ve her noktası adlandırılmış bir ölçek kullanın; ölçeğin yönünü bütün ankette aynı tutun.
• Yalnızca genel soruyu zorunlu yapın, anketi gerçek kitleden birkaç kişiyle deneyin ve deneyimden kısa süre sonra gönderin.
• Ortalamanın yanında en olumlu iki seçeneğin payını da raporlayın. Aynı ortalama, birbirinden çok farklı iki tabloyu gizleyebilir.

1. Sonuçlarla ne yapacağınıza karar verin

İyi bir memnuniyet anketi, vereceğiniz bir kararla başlar. Bu kararı tek cümleyle yazın. Örneğin bir e-ticaret sitesi için bu cümle şu olabilir: “Teslimatla ilgili üç sorundan hangisini önce çözeceğiz?” Ardından raporunuzda yer alacak cümleyi yazın: “Müşterilerin %X'i teslimat süresinden memnun.” Her soru için böyle bir cümle kurun. Cümlesini yazamadığınız soruyu anketten çıkarın: ya gereksizdir ya da henüz yeterince net değildir. Her soru türünün hangi sayıyı ve hangi grafiği verdiğini analize uygun anket tasarımı yazısı tablo hâlinde gösteriyor.

Sonra neyi ölçtüğünüzü seçin: tek bir deneyimi mi, ilişkinin bütününü mü? Tek bir deneyim bir satın alma, bir ziyaret ya da bir destek görüşmesidir. İlişkinin bütünü ise müşterinin sizinle yaşadığı deneyimlerin tamamıdır ve yılda bir ya da iki kez sorulur. Bu seçim hem zamanlamayı hem de soruların ifadesini belirler. “Son siparişinizden ne kadar memnunsunuz?” sorusu tek bir deneyimi ölçer. “Genel olarak firmamızdan ne kadar memnunsunuz?” sorusu ise ilişkinin bütününü ölçer. İkisini aynı ankette karıştırmayın.

2. Kime ve ne zaman soracağınızı seçin

Anketi deneyimi yaşamış kişilere, deneyimden kısa süre sonra gönderin. Tek bir deneyim için birkaç gün içinde sorun; o zaman müşteri neyi beğenip neyi beğenmediğini hâlâ hatırlar. İlişkinin bütününü ölçüyorsanız her yıl aynı ayı seçin, böylece turları karşılaştırabilirsiniz. Pratik bir kural olarak aynı kişilere bir ay içinde iki anket göndermeyin.

Kitleye göre değişen birkaç şey var:

Çalışanlar satırındaki ayarın nedeni şu: e-posta davetinde yanıt takibini açarsanız her yanıt, alıcının e-posta adresiyle eşleşir. Bu ayar varsayılan olarak kapalıdır. Genel bağlantıdan gelen yanıtlar ise bir isme bağlı değildir.

Okulda öğrencilere uygulanacak anketlerde kurum izni ve veli onayı gerekebilir; kurumunuzun güncel kurallarını kontrol edin. Bir okulda ya da bir tez için anket yaparken izinlerin genellikle nasıl istendiğini kurum izni ve etik kurul onayı yazısı anlatıyor. Hastanelerde ise kurumun kendi hasta anketi, Sağlıkta Kalite Standartları (SKS) kapsamındaki anketlerle yan yana yürüyebilir. Sağlık Bakanlığının sayfalarında bu anketler için ne yazdığını ve kendi anketinizi SKS setinden nasıl ayrı tutacağınızı SKS anketleri yazısında bulabilirsiniz.

Yanıt verenleri de hesaba katın. Bağlantıyı herkese gönderseniz bile anketi doldurup doldurmamaya herkes kendisi karar verir: yanıt verenler en memnun ya da en kızgın müşterileriniz olabilir. Raporda kimin ve kaç kişinin yanıt verdiğini yazın. Kendi isteğiyle yanıt verenlerden oluşan böyle bir grup için hata payı hesaplanamaz.

3. Soruları doğru sırayla dizin

Memnuniyet anketi hazırlamanın en çok atlanan kısmı soruların sırasıdır. Şu sırayı izleyin:

1. Genel memnuniyet: tek bir soru.
2. Konular: ürün, fiyat, teslimat, personel gibi konular tek bir matris sorusunda.
3. Tavsiye (isteğe bağlı): sizi başkalarına önerip önermeyecekleri, örneğin bir NPS sorusuyla.
4. Tek açık uçlu soru: daha iyi yapmanız gereken tek şey.
5. Profil soruları: yalnızca sonuçları karşılaştırırken kullanacaklarınız.

Genel soru başa konur. Pew Research Center'ın soru yazma rehberine göre özel bir soru genel bir sorudan önce sorulduğunda, genel soruya verilen yanıt değişebilir. Örneğin teslimat ve fiyatla ilgili sorulardan sonra gelen bir genel soru, müşterinin aklına az önce gelen konuya göre yanıtlanabilir.

Yalnızca değiştirebileceğiniz ve sorumluluğu sizde olan konuları sorun. Kargo firmanızı değiştiremiyorsanız kargonun hızını değil, paketlemeyi sorun. Pratik bir kural olarak bir matriste 5–7 satır genellikle yeterlidir; anket de yaklaşık 5 dakikayı geçmesin. Süreyi tahmin etmeyin, anketi kendiniz doldurarak ölçün.

Profil sorularını yalnızca ayrı raporlayacağınız gruplar için ekleyin. 10'dan az yanıt gelen bir grubu komşu grupla birleştirin; araç bunu sizin yerinize yapmaz, bu sizin kuralınızdır. Müşteriye geri dönmeyecekseniz ad ve e-posta adresi sormayın.

Memnuniyet, deneyimin nasıl geçtiğini ölçer; tavsiye sorusu ise kişinin sizi başkalarına önerip önermeyeceğini. İkisinin farkını ve puanın hesabını NPS nedir yazısında bulabilirsiniz.

Sorveri.com'da memnuniyet anketi oluştururken soruları bu sırayla ekleyin. Soruları yazmaktan sonuçları raporlamaya kadar bütün adımları online anket nasıl hazırlanır sayfası gösteriyor.

Altı soruluk örnek: müşteri memnuniyeti

Bu set bir mağaza ya da e-ticaret sitesi için yazıldı. Her sorunun yanında, Sorveri.com'da hangi soru türüyle kurulacağı yazıyor:

1. Son alışverişinizden genel olarak ne kadar memnunsunuz? (“Tek seçim”, zorunlu): Hiç memnun değilim / Memnun değilim / Ne memnunum ne memnun değilim / Memnunum / Çok memnunum
2. Aşağıdakilerin her birinden ne kadar memnunsunuz? (“Matris: satır başına tek seçim”, aynı beş seçenek): Ürün kalitesi / Fiyat / Teslimat süresi / Paketleme / Personelimizin yardımı
3. Bizi bir arkadaşınıza veya iş arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir? (“NPS (0–10)”, isteğe bağlı)
4. Daha iyi yapmamızı istediğiniz tek bir şey olsaydı, bu ne olurdu? (“Uzun metin”, isteğe bağlı)
5. Bizden ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz? (“Tek seçim”): Bu ilk alışverişimdi / Yılda birkaç kez / Her ay / Daha sık
6. Hangi şubemizi ya da kanalımızı kullandınız? (“Açılır liste”): kendi şube ve kanal listeniz

Son iki soru, sonuçları karşılaştırmak içindir. Örneğin ilk kez alışveriş yapanlarla her ay gelenlerin aynı ölçüde memnun olup olmadığını gösterirler. Şubeleri ya da kanalları karşılaştırmayacaksanız 6. soruyu çıkarın.

4. Ölçeği seçin ve her noktayı adlandırın

Memnuniyet için beş noktalı, dengeli ve her noktası adlandırılmış bir ölçek kullanın. Aşağıdaki kurallar bütün ankete uygulanır:

Yıldızlar ya da yüz ifadeleri telefonda tek bir genel puan için hızlıdır; Sorveri.com'da bunlar “Yıldız puanlama” ve “Yüz ifadesi ölçeği” soru türleridir. Konuları ölçerken ise her noktası adlandırılmış matrisi kullanın: böylece her nokta, her satırda aynı anlama gelir. Hangisini seçerseniz seçin, bir sonraki turda da aynısını kullanın.

Memnuniyeti doğrudan sorun. Pew Research Center'a göre katılıyorum–katılmıyorum biçimindeki ifadeler, içerikten bağımsız olarak onaylama eğilimini artırabilir. Katılımcıya “Teslimat hızlıydı” ifadesine katılıp katılmadığını sormak yerine “Teslimat süresinden ne kadar memnun kaldınız?” diye sorun ve seçenekleri adlandırın. İfadeleri yine de kullanacaksanız onları bir “Matris: satır başına tek seçim” sorusunda kurun. Araçtaki “Likert ölçeği” öğesi numaralı tek bir puanlamadır; bir ifade seti, yani Likert tipi ölçek değildir.

Matrisin “Sıra” listesinden “Satırları rastgele sırala” seçeneğini seçerseniz satırlar her katılımcıya farklı sırayla gösterilir ve hiçbir konu hep ilk sırada gelmez.

5. Giriş metnini yazın ve anketi deneyin

Anketin başına kısa bir giriş metni koyun. Bu metin anketi kimin yaptığını, yanıtların ne için kullanılacağını, anketin ne kadar sürdüğünü, bireysel yanıtları kimin göreceğini ve sonuçların yalnızca toplu olarak raporlanacağını söyler. Süreyi, anketi kendiniz doldurarak ölçün. Anketin anonim olduğunu vaat etmeyin.

Sorveri.com'da giriş metni, ilk sorudan önce eklenen bir “Bilgi metni” bloğudur. Yeni bir anket “Her ekranda bir soru” türüyle açılır; bu türde giriş metni ilk soruyla aynı ekranda değil, kendi ekranında görünür. Örneğin:

Son alışverişinizin nasıl geçtiğini öğrenmek ve önce neyi düzelteceğimize karar vermek istiyoruz.
Anket altı sorudan oluşuyor ve yaklaşık 2 dakika sürüyor.
Bireysel yanıtları yalnızca müşteri hizmetleri müdürümüz ve mağaza sorumlumuz görür; sonuçlar yalnızca toplu olarak raporlanır.

Üçüncü satırdaki unvanları kendi durumunuza göre değiştirin ve bireysel yanıtları açabilecek herkesi sayın. E-posta davetinde yanıt takibini açacaksanız giriş metnine bunu da ekleyin: “Yanıtınız e-posta adresinizle eşleştirilir.” Giriş metninde başka nelerin yer alabileceğini anket giriş metni yazımızda ayrıntılı olarak bulabilirsiniz.

Yalnızca genel memnuniyet sorusunu zorunlu yapın. Bir soru, ayarlarında “Yanıt zorunlu” işaretlendiğinde zorunlu olur; açık uçlu soruyu isteğe bağlı bırakın. Amerikan Kamuoyu Araştırmaları Derneğinin (AAPOR) meslek ilkeleri de katılımın gönüllü olduğunu ve katılımcının istediği soruyu yanıtsız bırakabileceğini esas alır.

Göndermeden önce bir ön uygulama (pilot uygulama) yapın. Pratik bir kural olarak kitlenizden 3–5 kişiye anketi doldurtun ve sonra her soruyu nasıl anladıklarını sorun. Düzenleyicinin üstündeki “Önizleme” bağlantısıyla anketi kendiniz de baştan sona doldurun. Biri bir soruyu sizin kastettiğinizden farklı anladıysa o soruyu düzeltin.

6. Anketi gönderin

Anketi deneyimin bittiği yerde paylaşın: bağlantıyı bir mesaja, bir e-postaya ya da web sitenizdeki bir sayfaya koyun veya e-posta daveti gönderin. Ücretsiz planda ayda 50 e-posta daveti gönderebilirsiniz; daha büyük bir liste için anket bağlantısını kendi kanallarınızdan paylaşın. Daveti hemen değil, örneğin teslimattan iki gün sonra göndermek istiyorsanız “Gönderim zamanı” altında “Belirli bir zamanda gönder” seçeneğini işaretleyin.

Yanıt vermeyenlere hatırlatmayı siz, elle gönderirsiniz; Sorveri.com bunu sizin yerinize yapmaz. Bunun için yanıt takibi açık olmalıdır: daveti yeniden gönderirken alıcı olarak “E-posta davetine yanıt vermemiş olanlar” seçeneğini seçin. Bu seçenek, kişisel bağlantısını hiç açmamış davetlilere ulaşır; bağlantıyı açıp anketi yarıda bırakan kişiye ikinci bir e-posta gitmez.

Ödül konusunda dikkatli olun. Yanıt karşılığında indirim vermek, yeniden alışveriş yapmayı düşünenleri daha çok çekebilir ve bazı katılımcılara olumlu yanıt borçlu oldukları duygusunu verebilir. Teşekkür olarak küçük bir hediye sunacaksanız bunu yanıtın içeriğinden bağımsız olarak herkese verin ve baştan söyleyin.

Müşteri memnuniyet anketi nasıl yapılır: bağlantıyı nerede paylaşmalı

Müşteri anketinde bağlantı, müşterinin deneyiminin bittiği yerde durmalıdır:

• Online mağaza: bağlantıyı kargo teslim edildikten sonra gönderdiğiniz mesaja ekleyin ya da anketi sipariş onayı sayfasına yerleştirin. Sipariş onayı sayfası alışverişi ölçer; teslimatı ölçmek istiyorsanız teslimattan sonraki mesajı kullanın.
• Kuaför, diş kliniği, servis: randevudan sonra aynı gün WhatsApp ya da kısa mesajla bağlantıyı gönderin.
• Müşteri hizmetleri: destek talebi kapandıktan sonra gönderdiğiniz e-postaya bağlantıyı ekleyin.
• İlişkinin bütünü: yılda bir ya da iki kez, bütün müşterilerinize e-posta daveti ya da bülteninizdeki bağlantıyla ulaşın; indirim dönemlerini seçmeyin.

Kanal ne olursa olsun bağlantının yanına bir cümle yazın: kimin sorduğunu ve anketin kaç dakika sürdüğünü.

7. Sonuçları okuyun ve harekete geçin

Ortalamanın yanında en olumlu iki seçeneğin payını da raporlayın. Beş noktalı ölçekte bu, 4 ve 5 verenlerin, yani “Memnunum” ve “Çok memnunum” diyenlerin payıdır; yaygın uygulamada müşteri memnuniyeti puanı (CSAT) da bu paydır. Ortalama tek başına yanıltıcı olabilir. Aşağıdaki iki şubenin puanları örnek verilerdir; her birinden 10 yanıt gelmiştir ve “Hiç memnun değilim” 1, “Çok memnunum” 5 sayılmıştır:

İki şubenin ortalaması aynı, durumu ise çok farklı. Kadıköy'de müşterilerin yarısı çok memnun, ama on kişiden üçü memnun değil. Bornova'da memnun olmayan yok; çok memnun olan da yok. Birinci şubede önce memnun olmayanların ne yaşadığını, ikincisinde “iyi”yi “çok iyi”ye neyin çevireceğini araştırırsınız.

Grupları karşılaştırırken “Çapraz tablo” sekmesini ya da bir filtreyi kullanın. “Çapraz tablo”, iki sorunun yanıtlarını bir tabloda karşılaştırır: örneğin hangi şubeden alışveriş yapanların genel soruda hangi seçeneği işaretlediğini gösterir. Bir grubu ancak en az 10 yanıtı varsa ayrı yorumlayın. Açık uçlu yanıtları sayılardan önce okuyun ve konularına göre gruplayın; sayılar neyin değiştiğini, yorumlar nedenini söyler.

Turları karşılaştırabilmek için soruları ve seçenek etiketlerini aynı tutun; her tur için anketin yeni bir kopyasını oluşturun. Yeni anket ekranında “Önceki anketleri yeniden kullan” sekmesini açın, “Bu anketi kopyala” başlığının altındaki listeden önceki anketi seçin, yeni bir başlık yazın ve “Kaydet ve devam et” düğmesine basın.

Sonuçlardan iki ya da üç eylem seçin ve her birine bir sorumlu ile bir tarih verin. Sonra yanıt verenlere neyin değiştiğini söyleyin. Bir e-posta ya da web sitenizde kısa bir not yeterlidir (rakamlar örnektir):

Ekim ayında anketimizi yanıtlayan 126 müşterimize teşekkür ederiz.
Teslimatın uzun sürdüğünü söylediniz: teslimat süresinden memnun olanların payı %41'de kaldı.
1 Aralık'tan bu yana siparişlerinizi ikinci bir depodan da gönderiyoruz.
Nisan ayında yeniden soracağız.

Kendi tablolarınızı hazırlamak için sonuçları Excel'e ya da CSV dosyasına aktarın; toplantı için “Analiz” sekmesindeki “PDF olarak dışa aktar” düğmesini kullanın. “Analiz” sekmesi, onu açtığınız anda kayıtlı olan yanıtları gösterir.

Özetle

Memnuniyet anketi hazırlamak yedi karardan oluşur: sonuçla ne yapacağınız, kime ve ne zaman soracağınız, soruların sırası, ölçek, giriş metni ile deneme, gönderim ve sonuçların okunması. Genel soruyu başa, konuları tek bir matrise, tek açık uçlu soruyu sona yakın, profil sorularını en sona koyun. Ölçeğin beş noktasını da adlandırın ve yönünü değiştirmeyin. Anonimlik vaat etmeyin; bireysel yanıtları kimin göreceğini söyleyin ve 10 kişiden küçük grupları ayrı raporlamayın. Sonuçları okurken ortalamanın yanına memnun olanların payını koyun, iki ya da üç eylem seçin ve yanıt verenlere neyin değiştiğini anlatın. Sıfırdan başlamak istemiyorsanız müşteri memnuniyeti şablonunu açın, ölçek etiketlerini ve soru sırasını bu yazıdaki adımlara göre kontrol edin ve ilk turunuzu gönderin.

Bunları da okuyun

• Ücretsiz anket oluşturma siteleri: seçmeden önce nelere bakmalı?
• Anket analizi nasıl yapılır? Yanıtlardan bulguya 7 adım
• Anket hazırlarken dikkat edilmesi gerekenler: göndermeden önce kontrol listesi