Web sitesi ziyaretçi geri bildirimi: işe yarayan yanıtlar nasıl toplanır

Web sitesi ziyaretçi geri bildirimi, analitiğin gösteremediği nedeni ziyaretçinin kendi sözcükleriyle verir. Analitik, ziyaretçilerin nerede ayrıldığını gösterir; sitenizdeki kısa bir anket ise neden geldiklerini, nerede takıldıklarını ve onları satın almaktan ya da üye olmaktan neyin alıkoyduğunu sorar. Bu rehber, ister bir online mağazayı, ister bir okulun sitesini, ister bir belediyenin e-hizmet sayfalarını yönetin, sitede bir değişikliğe yol açan geri bildirimi nasıl toplayacağınızı anlatır. Özetle: her anketin tek bir amacı olsun ve bu amaca hizmet eden bir ila üç soru sorun. Anketi yalnızca bu amacın önemli olduğu sayfalarda, ziyaretçiyle sayfanın arasına girmeyen bir biçimde gösterin. Yanıtları da yanıt vermeyi seçen kişilerin görüşü olarak okuyun.

Kısaca

• Her ankete tek bir amaç verin (öğrenmek, düzeltmek ya da dönüşümü artırmak) ve bu amaca hizmet eden bir ila üç soru sorun.
• Her soruda tek bir şeyi sorun; her puanın ya da seçimin ardından isteğe bağlı, açık uçlu bir “neden” sorusu ekleyin.
• Sayfaya yerleştirilmiş bir anket ya da kenardaki bir sekme ziyaretçinin işini bölmez; zamanlı açılır pencere her sayfa yüklemesinde ekranın büyük bölümünü kaplar; sayfadan ayrılırken açılan pencereye güvenilemez ve ödeme, üyelik, arama ya da form sayfalarına hiç konmaz.
• Yanıtlar, yanıt vermeyi seçenlerden gelir: onları nedenleri, sorunları ve zaman içindeki değişimi görmek için kullanın; tüm ziyaretçileri temsil eden paylar olarak okumayın.

Ziyaretçi anketi analitiğin söyleyemediği neyi söyler?

Analitik, ziyaretçilerin ne yaptığını kaydeder; anket ise ne düşündüklerini ve nedenini sorar. İkisine de ihtiyacınız var.

Web sitesi ziyaretçi anketi (site içi anket), ziyaretçilere sitenizdeyken gösterilen kısa bir ankettir: sayfanın içine yerleştirilir, bir düğmenin arkasında durur ya da açılır bir pencerede görünür.

Nielsen Norman Group'un araştırma yöntemleri haritası, analitiği davranışsal yöntemlerin (insanların ne yaptığı), anketleri ise tutumsal yöntemlerin (insanların ne söylediği) arasına koyar; nitel yöntemler “neden”, nicel yöntemler “kaç kişi” sorusunu yanıtlar. Analitiğiniz, fiyat sayfasından birçok ziyaretçinin ayrıldığını gösterebilir, ama nedenini gösteremez. O sayfadaki bir anket bunu gösterebilir; nedeni veren de açık uçlu yanıttır. Bir puan size yalnızca yanıt verenlerden kaçının memnun olmadığını söyler.

Ziyaretçi geri bildirimi herkese açık müşteri yorumlarından da farklıdır: yorumlar başka müşteriler için yazılır, anket yanıtları ise yalnızca size gelir ve neyi değiştireceğinize karar vermeniz içindir. Site içi anket, daha geniş bir pazar araştırmasının parçası olarak da işe yarar.

Tek bir amaçla başlayın: öğrenmek, düzeltmek ya da dönüşümü artırmak

Her ankete tek bir amaç verin. Her amacın kendi soruları ve kendi sayfaları vardır.

Soru sayısını bir ila üçle sınırlayın ve uzunluğu baştan söyleyin: “3 soru, bir dakikadan kısa.” Galesic ve Bošnjak'ın 2009'da Public Opinion Quarterly'de yayımlanan web anketi deneyinde, duyurulan süre uzadıkça ankete başlayan kişi sayısı azaldı; sonraki sorulara verilen yanıtlar da daha hızlı, daha kısa ve birbirine daha benzer hâle geldi.

Öğrenmek. “Sitemizi bugün hangi amaçla ziyaret ettiniz?” ziyaretçinin daha girişte yanıtlayabileceği tek sorudur. Onu bir “Tek seçim” sorusu olarak kurun: sitenizin başlıca ziyaret nedenleri ve en sonda “Diğer (lütfen belirtin)”. Bir online mağazada bu seçenekler “Ürünlere göz atmak”, “Siparişimin durumunu öğrenmek”, “İade ya da değişim”, “Kampanyaları görmek” olabilir. Soruyu zamanlı bir açılır pencerede gösterecekseniz uzun bir gecikme verin; iki saniyelik varsayılan değeri kullanmayın.

“Aradığınızı buldunuz mu?” (Evet / Kısmen / Hayır) ise ziyaretin sonuna aittir; ardından isteğe bağlı bir “Ne arıyordunuz?” sorusu gelsin. Bir belediyenin e-hizmet sayfasının sonunda bu soru, vatandaşın işini görüp göremediğini söyler. Soru ziyaret bitmeden de görünebiliyorsa “Hâlâ arıyorum” yanıtını ekleyin; yoksa “Kısmen” ve “Hayır” sitenin başarısızlığı gibi okunur.

Sorveri.com yanıt seçeneklerini hiçbir zaman karıştırmaz: seçenekler sizin yazdığınız sırayla görünür. Pew Research Center'ın soru yazma rehberine göre de kendi kendine doldurulan anketlerde listenin başındaki seçenekler biraz daha sık seçilir. Bu yüzden neden listesini altı kadar seçenekle sınırlayın, seçenekleri kendi tercihiniz başta olacak biçimde değil, tarafsız bir sırayla yazın ve “Diğer (lütfen belirtin)” seçeneğini en sona koyun. Payları bir sıralama olarak değil, kaba rakamlar olarak okuyun.

Düzeltmek. “Çok zor” ile “Çok kolay” arasında beşli bir ölçek kullanın, ardından isteğe bağlı olarak “Sizi zorlayan neydi?” diye sorun. Ya da tek bir açık uçlu soru sorun: “Bu sayfada tek bir şeyi değiştirebilseydiniz, neyi değiştirirdiniz?” Tek bir şey istemek, ziyaretçinin en önemli bulduğu şeyi söylemesini sağlar.

Dönüşüm. Karardan önce, tahmin ettiğiniz nedenleri sıralayın (fiyat, kargo ücreti, eksik bilgi, yanıtını bulamadığı bir soru) ve “Diğer (lütfen belirtin)” seçeneğini ekleyin. Bu sayfalarda sayfadan ayrılırken açılan pencereyi asla kullanmayın; nedenini “Sayfadan ayrılırken açılan pencere” başlığında bulabilirsiniz. Karardan sonra sorulan “Sizi neredeyse vazgeçiren bir şey oldu mu?” yalnızca satın alan ya da üye olan kişilere ulaşır. Bu yüzden başkalarının neden ayrıldığını değil, karar verenlerin aştığı engelleri bulur.

Her anketi amacının önemli olduğu sayfalara koyun, site geneline yaymayın: anket yalnızca kodunu yapıştırdığınız sayfalarda görünür.

Bir karara götüren sorular yazın

Her soruya bir karar bağlayın: “Ziyaretçilerin çoğu fiyatları bulamadığını söylerse fiyatları ana menüye taşırız.” Hiçbir yanıt bir şeyi değiştirmeyecekse o soruyu çıkarın. Her kapalı uçlu sorunun ardından isteğe bağlı, açık uçlu bir “neden” sorusu ekleyin ve her soruda tek bir şeyi sorun. Soruları belirledikten sonra anketi kurmanın adımları için anket hazırlama rehberine bakabilirsiniz.

Açık uçlu bir soru, ziyaretçinin sizin aklınıza gelmeyen şeyi söylemesine izin verir; kapalı uçlu bir liste ise yalnızca listedeki yanıtları toplar. Pew Research Center'ın aynı rehberi de buna dikkat çeker; hangisini ne zaman seçeceğinizi açık uçlu ve kapalı uçlu sorular yazısında bulabilirsiniz.

“Web sitemizi ya da ürünümüzü nasıl iyileştirebiliriz?” sorusu iki şeyi birden sorar; bir yanıtın hangisiyle ilgili olduğunu bilemezsiniz. Soruyu ikiye bölün ya da yalnızca amacınızla ilgili olanı sorun.

Tek bir puan istiyorsanız sayfayı ya da siteyi 0–10 arasında puanlatın, ardından isteğe bağlı olarak “Bu puanı vermenizin başlıca nedeni nedir?” diye sorun. Önce düşük puanların yanındaki yorumları okuyun. Yanıt vermeyi kendisi seçen ziyaretçilerin puanları genellikle memnun olmayanlarla memnun olanlar arasında ikiye ayrılır ve ortalama bu ayrımı gizler. Puanı 0'dan 10'a kadar seçenekleri olan bir “Tek seçim” sorusu olarak kurun: sonuçlar her puanı kaç kişinin seçtiğini gösterir. “Kaydırıcı” ise sonuçlarda yalnızca ortalamayı gösterir.

Yeniden yazılacak ya da çıkarılacak sorular

İnternetteki hazır soru listelerinin birçoğunda siteyle ilgisi olmayan sorular bulunur.

Amacınız ürünün kendisiyse online sattığınız ürün için hazırlanmış bir anket kullanın. Tavsiye puanı için Sorveri.com'da “NPS (0–10)” soru türü var; bu sorunun raporu Net Tavsiye Skorunu (NPS) sizin yerinize hesaplar.

E-posta adresi istemek

E-posta alanını isteğe bağlı yapın ve hemen yanına, adresi neden istediğinizi ve ne kadar saklayacağınızı söyleyen bir satır yazın. Sonra adres bırakan herkese söz verdiğiniz süre içinde yanıt verin. Zorunlu bir alan size yanıt kaybettirir.

“İletişim bilgileri” sorusunda dokuz alan vardır; her birini açabilir ve zorunlu yapabilirsiniz. Bu soru geçerli biçimde yazılmamış bir adresi kabul etmez, ama adresin gerçekten var olup olmadığını anlayamaz.

Bir anket, ad ya da e-posta adresini yalnızca siz isterseniz toplar. Sorveri.com her yanıtla birlikte ziyaretçinin ülkesini, cihaz ve tarayıcı bilgilerini, yönlendiren sitenin alan adını ve anketin sayfaya yerleştirilmiş olarak mı yoksa bağlantıdan mı açıldığını da kaydeder. Sitenizde gösterilen bir anket, hangi yolla gösterilirse gösterilsin, yanıtların kaydedilebilmesi için ziyaretçinin tarayıcısına bir çerez de bırakır. Bunun sizin durumunuzda kişisel veri sayılıp sayılmadığı ve hangi bilgilendirmeyi yapmanız gerektiği, sizin ve ziyaretçilerinizin nerede olduğuna bağlıdır: sizin için geçerli kuralları kontrol edin.

Anketi sitede göstermenin dört yolu ve ziyaretçiye maliyeti

Sayfaya yerleştirilmiş bir anket ve kenardaki bir sekme ziyaretçinin işini hiç bölmez; zamanlı açılır pencere, her sayfa yüklemesinde ekranın büyük bölümünü kaplayarak dikkat çeker; sayfadan ayrılırken açılan pencereye ise güvenilemez. Sorveri.com'da online bir anket oluşturduğunuzda dört yolu da anketin “Yanıt toplama” sekmesinde, “Web sitesi entegrasyonu” bölümünde bulursunuz. Her biri, sayfanıza yapıştıracağınız bir kod verir.

Sayfaya yerleştirilmiş anket

Anket sayfanın içinde bir çerçeve olarak durur. Varsayılan olarak tam genişlikte ve 400 piksel yüksekliktedir; boyutu koddan değiştirebilirsiniz.

Sayfanın kenarındaki geri bildirim sekmesi

Ekranın sağ kenarına sabitlenen bir sekme, tıklanınca anketi bir açılır pencerede açar. Ekrandaki adı “Web sitesi açılır penceresi” olsa da ziyaretçi önce yalnızca bu sekmeyi görür. Sekme her zaman oradadır ve kimsenin yolunu kesmez; bu yüzden ziyaretçilerin tekrar tekrar geldiği sayfalar için en güvenli seçenektir. Sekmenin görünümünü değiştiren bir ayar yoktur.

Zamanlı açılır pencere

Zamanlı açılır pencere, kodda data-timeout olarak milisaniye cinsinden yazılan bir gecikmeden sonra açılır. Hem kodun kendisinde hem de kopyaladığınız kod parçasında varsayılan değer 2000, yani iki saniyedir.

Pencere, kodu taşıyan bir sayfa her yüklendiğinde açılır. Kod, kimin yanıt verdiğini ya da pencereyi kimin kapattığını hatırlamaz; bu yüzden bir ziyaretçinin onu kaç kez göreceğini sınırlayamazsınız. Elinizdeki iki ayar, gecikme ve kodu yapıştırdığınız sayfalardır. Pencereyi yalnızca ziyaretçinin bir ziyarette normalde bir kez gördüğü sayfalarda kullanın: bir onay sayfası ya da bir yazının sonu gibi. Ana sayfada ya da katalogda bunun yerine kenardaki sekmeyi ya da sayfaya yerleştirilmiş bir bloğu tercih edin.

Üç açılır pencere türü de (zamanlı, sekmeden açılan ve ayrılırken açılan) tarayıcı penceresinin genişliğinin en az %65'ini, yüksekliğinin en az %80'ini kaplar ve karartılmış sayfanın ortasında durur. Google'ın arama belgeleri, sayfanın içeriğini tümüyle örten geçiş ekranlarına karşı uyarır ve bu tür rahatsız edici iletişim kutularının arama performansını düşürebileceğini söyler; ekranın küçük bir kısmını kaplayan bantlar sorun sayılmaz. Nielsen Norman Group'un açılır pencereler üzerine araştırması, ziyaretçi sayfadan bir yarar görmeden açılır pencere göstermemeyi ve kenardaki bir sekme gibi sabit bir geri bildirim bağlantısını tercih etmeyi önerir; birçok kişi açılır pencereleri okumadan kapatır. Yayımlamadan önce kod sayfasındaki “Açılır pencereyi test et” düğmesiyle deneyin.

Sayfadan ayrılırken açılan pencere

Ziyaretçi sekmeyi kapattığında, sayfayı yenilediğinde ya da başka bir sayfaya geçtiğinde (sitenizin başka bir sayfası da buna dahildir) tarayıcı kendi ayrılma uyarısını gösterir ve anket bu uyarının arkasında açılır. Ziyaretçi anketi ancak sayfada kalmayı seçerse görür. Koddaki metin (data-confirmation) gösterilmez; tarayıcılar yalnızca kendi metinlerini kullanır. Uyarıyı da yalnızca ziyaretçi sayfaya tıkladıysa ya da dokunduysa gösterirler. Mozilla'nın geliştirici belgelerine göre bu olay, özellikle mobil cihazlarda güvenilir biçimde tetiklenmez. Kısacası bu yöntem, ayrılan ziyaretçilere ulaşmanın bir yolu değildir.

Bu kodu, ana işi başka bir sayfa açmak olan hiçbir sayfaya koymayın: ödeme, üyelik ve arama sayfaları, form içeren her sayfa ya da bağlantılardan oluşan bir sayfa. Uyarı, ziyaretçi tam da sayfanın amacını yerine getirirken çıkar; örneğin “Siparişi tamamla” düğmesine bastığı anda. Kullanacaksanız bir iki çıkmaz sayfaya koyun (bir yazı, bir yardım sayfası, bir teşekkür sayfası) ve tarayıcının uyarısının, kaydedilmemiş bir şey yokken bile varmış gibi konuşacağını bilin. Kod sayfasındaki “Kapat ve test et” düğmesiyle deneyin.

Dört yolun hiçbiri anketi bir ziyaretçiye yalnızca bir kez göstermez; hiçbiri sayfa adresine, cihaza, imleç hareketine, kaydırmaya ya da (sabit gecikme dışında) sayfada geçirilen süreye göre açılmaz. Anketi kimin göreceğini, kodu yapıştırdığınız sayfalar belirler.

Ziyaretçi işini bitirdikten sonra sorun

Ziyaretçi bir sayfayı ancak kullandıktan sonra değerlendirebilir. Girişteki soru dışında, ziyaretçiye geldiği anda değil, bir işin sonunda sorun: onay sayfasında, bir yardım yazısının sonunda, bir aramanın ardından.

Zamanlı açılır pencereyi kullanıyorsanız gecikmeyi iki saniyenin çok üstüne çıkarın ki ziyaretçi önce bir şeyler okumuş olsun; örneğin data-timeout="30000" 30 saniye bekler. Bu rakamı bir başlangıç noktası olarak deneyin.

Bir sayfada aynı anda tek bir anket gösterin ve uzun bir anketle kısa bir anketi aynı sayfalara koymayın: birini yanıtlayan ziyaretçi ötekini nadiren yanıtlar. Kısa bir form sitede sürekli kalabilir; daha uzun bir anket ise yılda bir ya da iki kez yapıldığında daha iyi sonuç verir. Web sitesi anketi şablonu başlamak için hazır sorular sunar.

Yanıtlar neyi temsil eder ve onlarla ne yapılır?

Site içi yanıtlar, yanıt vermeyi seçen ziyaretçilerden gelir. Nedenler, sorunlar ve aynı sayfadaki zaman içindeki değişim için güçlü, tüm ziyaretçilerinizin ne düşündüğü için ise zayıf bir kanıttır.

Tüm ziyaretçiler hakkındaki her sonuç, anketin denetleyemeyeceği varsayımlara dayanır. Amerikan Kamuoyu Araştırmaları Derneği'nin (AAPOR) olasılığa dayanmayan örneklemeyi inceleyen çalışma grubu da 2013 tarihli raporunda, insanları bulundukları yerde, o anda yakalayan anketleri olasılığa dayanmayan tasarımlar arasında sayar. Kimin yanıt vereceğini gösterim biçimi de etkiler: kenardaki sekme muhtemelen daha çok bir sorunu ya da güçlü bir görüşü olan ziyaretçileri duyar, zamanlı açılır pencere ise muhtemelen söyleyecek özel bir şeyi olmayan daha çok kişiye ulaşır.

Yanıtların az olması tek başına kusur değildir. Asıl kusur, yanıt vermek için bir nedeni olanların daha sık yanıt vermesi ve yanıtlarda bu nedenin olduğundan büyük görünmesidir. Bu yüzden yanıtlar sorunları bulmak için iyidir, bu sorunların ne kadar yaygın olduğunu ölçmek için ise işe yaramaz. “Memnunum” yanıtlarının payı, memnun ziyaretçilerin payı değildir. Bu yanıtlar için hata payı da hesaplanamaz: derneğin hata payı üzerine açıklaması, hata payının gönüllü katılımlı online anketlere ve olasılığa dayanmayan diğer yoklamalara uygulanmadığını belirtir. Paylaşılan bir bağlantının neden daha çok yanıt getirip daha temsilî bir örneklem getirmediğini anket katılımcı bulma yazımız anlatır.

Yanıtların gerçekten desteklediği şeyler:

• Nedenler ve tekrarlanan sorunlar. Açık uçlu yanıtları temaya ve sayfa grubuna göre okuyun. Tekrar tekrar gelen bir tema, yorumsuz tek bir düşük puandan daha ağır basar.
• Bir değişiklikten hemen sonra bozulan şeyler. Sitede bir şeyi değiştirdikten sonra yeni yorumları hemen okuyun. Aynı somut hatayı (hiçbir şey yapmayan bir düğme, açılmayan bir sayfa) anlatan birkaç yorum, bir şeyin bozulduğunu gösterir; onu hemen düzeltin.
• Zaman içindeki değişim. Soruyu ve gösterim biçimini aynı tutun, örneğin bir yeniden tasarım boyunca. Değişikliğin genel olarak daha iyi olup olmadığını anlamak için bekleyin: ilk günler, değişiklikten rahatsız olanları getirir. Sonra eşit dönemleri (önceki ve sonraki aynı sayıda haftayı) yalnızca ortalama puanla değil, yorumlardaki temalarla ve her temanın kaç kez geçtiğiyle karşılaştırın.

Sonuçlar bir yanıtın hangi siteden geldiğini söyler, hangi sayfadan geldiğini söylemez. “Yönlendiren siteye göre yanıtlar” başlığının altında yalnızca yönlendiren sitenin alan adı görünür; “Yanıt toplama yöntemi” filtresi de sayfaya yerleştirilmiş anketten gelen yanıtları bağlantıdan gelenlerden ayırır. Sayfaları ya da bölümleri karşılaştırmak için her sayfa grubuna anketin ayrı bir kopyasını koyun. Etkin her kopya, aynı anda etkin tutabileceğiniz 10 anketten biri sayılır. Yoğun bir sitede sürekli açık duran bir anket de Ücretsiz planın anket başına yanıt sınırına, şu anda 500 yanıta, ulaşabilir.

Son olarak, adres bırakan ziyaretçilere yanıt verin; dile getirdikleri bir şeyi değiştirdiğinizde de bunu onlara bildirin.

Tek amaç, birkaç soru, doğru an

Tek bir amaçla başlayın: ziyaretçilerin neden geldiğini öğrenin, onları neyin engellediğini bulup düzeltin ya da dönüşümü neyin durdurduğunu görün. Bu amaca hizmet eden bir ila üç soru sorun; her birine bir karar bağlayın, ardından isteğe bağlı bir “neden” sorusu ekleyin ve anketi yalnızca amacın önemli olduğu sayfalara koyun. Ziyaretçilerin tekrar geldiği sayfalarda sayfaya yerleştirilmiş bir anketi ya da kenardaki sekmeyi, ziyaret başına bir kez görülen sayfalarda uzun gecikmeli zamanlı açılır pencereyi kullanın. Sayfadan ayrılırken açılan pencereyi ise ya hiç ya da çok nadiren kullanın. Ziyaretçi işini bitirdikten sonra sorun ve yanıtları, yanıt vermeyi seçen kişilerin görüşü olarak okuyun. Hazır sorular için web sitesi geri bildirim anketi şablonuna bakın.

Bunları da okuyun

• Etkinlik anketi soruları: öncesinde, sırasında ve sonrasında
• Pazar araştırması nasıl yapılır: dijital kaynaklar ve online anket