Pazar araştırması, bir işletmenin müşterilerini ve pazarını tanımak, fırsatları ve sorunları görmek ve kararlarını sınamak için yaptığı araştırmadır. Peki bugün pazar araştırması nasıl yapılır? İki tür veriyi birleştirerek: insanların sorulmadan geride bıraktıkları ya da yayımladıkları (web analitiği, arama verileri, online yorumlar, sosyal medya paylaşımları) ve sorulduğunda verdikleri yanıtlar (online bir panel ya da kendi anketiniz). Her kaynak pazarın yalnızca bir parçasını görür. Gözlenen veriler size soruyu gösterir; anket ise seçtiğiniz kişilere aynı soruları sorup yanıtları saymanızı sağlar, ama yalnızca ulaşabildiğiniz kişiler için. Bu rehber KOBİ sahipleri ve küçük pazarlama ekipleri için her kaynağın neyi gösterip neyi gösteremediğini ve kaynakları hangi sırayla kullanacağınızı anlatır.
Kısaca
- Dijital pazar araştırması, insanların sorulmadan yaptıklarını ya da yayımladıklarını, sorulduğunda verdikleri yanıtlarla birleştirir.
- Analitik, aramalar, yorumlar ve paylaşımlar davranışı ve sesi çok çıkan az sayıda kişinin görüşünü gösterir; nedeni nadiren söyler ve her biri yalnızca kendi kitlesini kapsar.
- Ticari online panellerin çoğu gönüllülerden oluşur: hızlıdır, ama sonuçları bir evrene genellenemez. Üyelerin nasıl bulunduğunu ve denetlendiğini sorun.
- Kendi anketiniz müşterilerinizin yanıtlarını saymanızı sağlar, ama yalnızca yanıt verenleri anlatır.
- Soruyu gözlenen verilerde bulun, yanıtını ankette arayın.
İki tür dijital veri: insanların geride bıraktıkları ve size söyledikleri
Dijital veri iki türlüdür. Birincisi insanların sorulmadan geride bıraktıkları ya da yayımladıklarıdır: web sitenize yapılan ziyaretler, aramalar, yorumlar ve paylaşımlar. Bu veri alışverişin, aramanın ya da şikâyetin bir yan ürünüdür; sizin sorunuzu yanıtlamak için tasarlanmamıştır. İkincisi ise doğrudan sizin sorunuz için kurulur: online bir panel ya da kendi anketiniz. Anket yöntemi üzerine çalışan Robert Groves bu ikisine “organik” ve “tasarlanmış” veri der (2011).
Soru sormak da internete taşındı: eskiden kâğıtla ya da telefonla yapılan anketler artık web üzerinden yapılıyor, bu da soru sormayı ucuzlattı ve hızlandırdı.
Web sitesi ve uygulama analitiği: ne yapıldığını gösterir, nedenini değil
Web analitiği, ziyaretçilerin sitenizde ya da uygulamanızda ne yaptığını kaydeder: nereden geldiklerini, hangi sayfalara baktıklarını ve nerede ayrıldıklarını. Nedenini ise nadiren söyler: analitik davranışı, yani insanların ne yaptığını ölçer; ne söylediklerini anket kaydeder. Bir e-ticaret sitesinde ziyaretçilerin çoğu kargo ücretinin gösterildiği sayfada ayrılıyorsa analitik size ayrıldıklarını gösterir. Sitenize koyacağınız kısa bir anketle ziyaretçilere neden ayrıldıklarını sorabilirsiniz.
Analitik verileri ayrıca yalnızca sitenize gelenleri kapsar, sizi hiç bulmamış olanları değil. Analitik çerezlerini reddeden ziyaretçiler de doğrudan gözlenmez: sitenizde çerez onayının nasıl ayarlandığına bağlı olarak bu ziyaretler modellemeyle tahmin edilir ya da hiç sayılmaz, yani bazı rakamlar kesin bir sayım değildir.
Arama verileri: insanların ne aradığını gösterir, kim olduklarını değil
Arama verileri, insanların bir ihtiyaç için hangi sözcükleri kullandığını ve bu ihtiyaca ilginin mevsime ve bölgeye göre nasıl artıp azaldığını gösterir. Yaz sonunda okul alışverişine, bayram öncesinde hediyeye yönelik aramalar buna örnektir. Böylece bir ihtiyacı erkenden fark eder ve onu müşterilerinizin kendi sözcükleriyle adlandırırsınız. Ama kimin aradığını ya da satın alıp almayacağını bu veriler göstermez.
Google Trends göreli ilgiyi, aramaların sayısına değil, bir örneklemine dayanan ve 0 ile 100 arasında değişen bir endeksle gösterir. Arama hacmi düşük terimler 0 olarak görünür; bu yüzden küçük bir pazarda niş bir ihtiyaç hiç görünmeyebilir. 0 değeri, o ihtiyacı kimsenin duymadığının kanıtı değildir. Google'ın site sahiplerine sunduğu arama raporu da sitenizin arama sonuçlarında göründüğü aramaları, tıklansın tıklanmasın, listeler. Ancak nadir aramaları dışarıda bırakır ve sizi hiç bulmayan aramalar hakkında bir şey söylemez.
Yorumlar ve sosyal medya: sesi çok çıkan az sayıda kişinin görüşü
Yorumlar ve paylaşımlar size müşterilerin kendi sözcüklerini, hiç duymadığınız şikâyetleri ve bir sorunun ilk işaretlerini verir. Ama müşterilerinizin bir örneklemi değildir.
Yorumları çoğunlukla ürünü satın alacak kadar beğenen kişiler ve güçlü duygular taşıyanlar yazar; ılımlı düşünen müşteriler daha seyrek yazar. Bu yüzden puanlar en üstte yığılır, en altta daha küçük bir tepe oluşur ve ortalama yıldız puanı kaliteyi iyi ölçmez (Hu, Pavlou ve Zhang, 2007). Ayrıca birçok sitede yorum yazanların gerçekten müşteri olup olmadığını kimse kontrol etmez.
Sosyal medya kullanıcıları nüfusun bütününe benzemez ve paylaşımların çoğunu kullanıcıların küçük bir kısmı yazar. Memnun olmayan müşterilerin birçoğu ise hiçbir yerde bir şey söylemez: yalnızca sizden almayı bırakır. Onları gitmeden önce duymak istiyorsanız şikâyet ya da yorum beklemeyin, kendiniz sorun.
Online paneller: sizi tanımayan kişilere hızlı erişim
Bir online panel şirketi, sorularınızı birkaç gün içinde belirli bir profildeki ve işletmenizi tanımayan kişilere sorabilir. Paneli bir fikre ilk tepkileri almak ya da grupları karşılaştırmak için kullanın, kesin bir pazar payı ölçmek için değil.
Panellerin çoğu rastgele örneklemeyle seçilmez, gönüllülerden oluşur. Bu yüzden sonuçlarını bir evrene genellemenin genel kabul görmüş bir dayanağı yoktur (AAPOR, Amerikan Kamuoyu Araştırmaları Derneği, online paneller çalışma grubu, 2010).
ABD'deki gönüllü online örneklemleri inceleyen bir Pew Research Center çalışmasında (2018) ağırlıklandırma yanlılığın yalnızca bir kısmını giderdi. 2024'te yayımlanan bir başka Pew çalışması da soruları içtenlikle değil, ödül için yanıtlayan üyeler buldu. Sağlayıcıya üyeleri nasıl bulduğunu ve nasıl denetlediğini sorun. Daha çok panel yanıtı da yanlı bir örneklemi düzeltmez. Hangi kanalın sizi hangi katılımcılara ulaştırdığını ayrı bir rehberde anlattık.
Kendi online anketiniz: müşterilerinize sorun, yanıtları sayın
Kendi anketiniz, tanımladığınız bir gruba (müşterilerinize, sitenizin ziyaretçilerine) aynı soruları sorar ve yanıtları saymanızı sağlar: kaç kişinin hangi nedeni söylediğini, satın almayı düşündüğünü ya da memnun olduğunu. Yorumlar ve paylaşımlar sesi çok çıkan az sayıda kişinin ne dediğini gösterir; anket ise bu görüşün sorduğunuz kişiler arasında ne kadar yaygın olduğunu ölçer.
Böyle bir anket pazarı değil, yalnızca ulaşabildiğiniz ve yanıt vermeyi kabul eden kişileri anlatır. Herkese açık paylaşılan bir bağlantı, katılımcıların kendilerini seçtiği bir örneklem verir ve böyle bir örneklem için anlamlı bir hata payı hesaplanamaz.
Söylenen nedenler insanların kendi açıklamasıdır, kanıtlanmış nedenler değil. İnsanlar, satın alacaklarını söylediklerinden daha azını satın alır. Karşılarında bir görüşmeci olmadığında hassas konuları daha kolay açıklarlar, ama yanıtlar yine de yanlış olabilir. Otomasyon yazım ve sayım hatalarını giderir; ulaşamadığınız kişiler, yanıt vermeyenler ve yanlış yanıtlar ise olduğu gibi kalır. Bir sonucun geçerli olup olmadığına asıl bunlar karar verir.
Ücretsiz bir anket oluşturduğunuzda Sorveri.com yanıtları “Analiz” sekmesinde çubuk ya da pasta grafiği olarak gösterir; grupları karşılaştırmak için “Çapraz tablo” ve “Filtreleri yönet” sekmeleri vardır. Sonuçları Excel ya da PDF dosyası olarak, “Bireysel yanıtlar” sekmesinden CSV olarak da dışa aktarabilirsiniz. Hangi soru türünün hangi sayıyı verdiğini analize uygun anket tasarımı yazısı anlatır.
Pazar araştırması adım adım: soruyu verilerde bulun, yanıtı ankette arayın
Bir ürünün pazar araştırması nasıl yapılır diye soruyorsanız kaynakları şu sırayla kullanın:
- Soruyu gözlenen verilerde bulun. Analitiğe, aramalara ve yorumlara bakın; tekrar eden bir davranışı ya da şikâyeti not edin.
- Nedenleri birkaç görüşmede dinleyin. Müşterilerle yüz yüze ya da görüntülü aramayla yapılan birkaç görüşme, bir örüntünün ardındaki nedenleri her anketten daha iyi açıklar. Duyduklarınızdan yanıt seçeneklerini çıkarın.
- Seçenekleri ankete koyun ve yanıtları sayın. Müşterilerinize sorun; kaç kişinin hangi seçeneği işaretlediğine, yani bir nedenin ne kadar yaygın olduğuna bakın. Anketi oluşturmanın adımlarını anket nasıl hazırlanır rehberi anlatır.
- Yanıt verenleri sonuçla birlikte raporlayın. Kimlere sorduğunuzu, hangi kanalı kullandığınızı ve anketin hangi tarihlerde açık kaldığını yazın.
Üç pazar araştırması örneği:
- Ziyaretçilerin çoğu kargo ücretinin gösterildiği sayfada ayrılıyor: son ziyaretçilere ya da müşterilere nedenini sorun.
- Bir kafe zincirinin yorumlarında aynı şikâyet tekrar ediyor: müşterilerin kaçının bu şikâyeti paylaştığını ölçün.
- Karşılayabileceğiniz bir ihtiyaca yönelik aramalar artıyor: müşterilerinize bu ihtiyacın onlarda da olup olmadığını sorun.
Kaynaklar birbirini tutmadığında önce her birinde kimin olduğuna bakın: yorum yazanlar, paylaşım yapanlar, panel üyeleri ve sizin katılımcılarınız farklı kişilerdir.
| Kaynak | Ne gösterir | Neyi gösteremez | Kimi kapsar |
|---|---|---|---|
| Web sitesi ve uygulama analitiği | Ziyaretçilerin nereden geldiği, neye baktığı, nerede ayrıldığı | Neden öyle davrandıkları | Ziyaretçileriniz; çerezleri reddedenler tahmin edilir ya da eksik kalır |
| Arama verileri | İnsanların kullandığı sözcükler; ilginin mevsime ve bölgeye göre değişimi | Kimin aradığı, satın alıp almayacağı, arama sayısı | Arama yapanlar; nadir aramalar görünmez |
| Yorumlar | Müşterilerin kendi sözcükleri, şikâyetler, ilk işaretler | Bir görüşün müşterileriniz arasında ne kadar yaygın olduğu | Çoğunlukla satın alanlar ve güçlü duygular taşıyanlar |
| Sosyal medya | Kendiliğinden dile getirilen görüşler ve yeni konular | Bir görüşün pazarda ne kadar yaygın olduğu | Her platformun kullanıcıları; paylaşımların çoğunu küçük bir kısım yazar |
| Online panel | Seçtiğiniz profildeki kişilerden hızlı tepkiler | Bir evrene genellenebilecek sonuçlar | Çoğunlukla anket yanıtlamak için kaydolmuş gönüllüler |
| Kendi online anketiniz | Sorduğunuz kişiler arasında kaç kişinin hangi yanıtı verdiği | Kanıtlanmış nedenler; ulaşamadığınız kişilerin görüşleri | Ulaştığınız ve yanıt vermeyi seçen müşteriler ya da ziyaretçiler |
Özetle
Dijital pazar araştırması birkaç kaynağın karışımıdır. Gözlenen veriler ucuz ve boldur, ama nedeni nadiren söyler ve yalnızca kendi kitlesini kapsar. Ulaşabildiğiniz müşterilere göndereceğiniz kısa bir anket, bir nedenin ya da ihtiyacın onlar arasında ne kadar yaygın olduğunu gösterir. Önce soruyu verilerde bulun, birkaç görüşmeyle seçenekleri yazın, sayımı ankete bırakın. Sonuçları raporlarken kimin, hangi kanaldan ve ne zaman yanıt verdiğini belirtin.
Yeni bir ürün için pazar araştırması yapıyorsanız hazır bir pazar araştırması anketi şablonundan başlayın ve onu ürününüze göre uyarlayın.
Hazır şablonlar: pazar araştırması anketi
Sayfada 8'er soruluk iki şablon var: yeni bir ürün için pazar araştırması ve müşteri profili; ürününüze uyanı seçip uyarlayın.
Şablonu görün